<p>ESTA METODOLOG&Iacute;A SE BASA EN ESTUDIOS QUE DICEN QUE LA GENTE NO S&Oacute;LO COMPRA PRODUCTOS O SERVICIOS, SINO QUE COMPRAN UN SIGNIFICADO</p><p><img alt="" src="data:image/png;base64,[encoded data, 24776 characters]" style="height:125px; margin-bottom:0px; margin-left:0px; margin-right:0px; margin-top:0px; width:125px" /></p><p><a href="http://www.iae.edu.ar/es/Comunidad/Profesores/Paginas/Luis-Dambra.aspx"><strong>Luis Dambra</strong></a><br />Director del CIEL (Centro de Innovaci&oacute;n &amp; Estrategia Latinoam&eacute;rica) y Director del Programa IN</p><p>&iexcl;Vivimos en un mundo inundado de ideas! Gracias a poderosos enfoques de ideaci&oacute;n, tales como&nbsp;<em>&ldquo;open innovation&rdquo;, &ldquo;crowsourcing&rdquo; o &ldquo;<strong>Design Thinking</strong>&rdquo;</em>, las organizaciones tienen actualmente muy f&aacute;cil acceso a un gran n&uacute;mero de ideas nuevas, algo sin precedentes!</p><p>Es as&iacute; que el Design Thinking se puso de moda, por su metodolog&iacute;a sencilla de aplicar, su costo relativamente accesible y la posibilidad de alcanzar resultados de manera r&aacute;pida. Sin embargo, apunta en general a solucionar problemas existentes y generar innovaci&oacute;n incremental. Esto es as&iacute;, debido a que la primera fase de la metodolog&iacute;a es observar las actuales necesidades.</p><p><strong>Estas mejoras no resultan suficientes cuando queremos generar innovaci&oacute;n disruptiva&hellip; por eso surgen nuevas metodolog&iacute;as, que nos permiten generar nuevas direcciones</strong>, reinterpretando el sentido de los problemas y creando as&iacute; enfoques m&aacute;s revolucionarios.</p><p>Una de ellas es el&nbsp;<strong>Design Driven Innovation</strong>, desarrollada por el profesor Roberto Verganti, del Politecnico de Mil&aacute;n. S<strong>e trata de una aproximaci&oacute;n a la innovaci&oacute;n basada en estudios que dicen que la gente no s&oacute;lo compra productos o servicios, sino que compran un &ldquo;significado&rdquo;</strong>&nbsp;&ndash; donde las necesidades de los usuarios no s&oacute;lo se satisfacen por la forma y funci&oacute;n, sino tambi&eacute;n a trav&eacute;s de la experiencia (lo que significa).</p><p>Los significados que un producto o servicio puedan tener para sus usuarios incluyen los recuerdos que evoca, la extensi&oacute;n y calidad de la interacci&oacute;n y el disfrute. Estos determinan c&oacute;mo el usuario se identifica con el producto o servicio y se convierte en parte del sentido de s&iacute; mismo. Un producto o servicio puede tener sentido al encarnar objetivos, habilidades y dar forma a la identidad de sus usuarios.</p><p>Design Driven Innovation&nbsp;<strong>tiene el potencial de crear y cambiar los mercados</strong>, permitiendo a las organizaciones &ldquo;impulsar&rdquo; el mercado en lugar de simplemente adaptarse a &eacute;l.</p><p>Sin dudas, Design Thinking&nbsp;<strong>es muy usado por los managers porque no asume tanto riesgo</strong>, ayuda grandemente a la innovaci&oacute;n de tipo incremental, alejando la &ldquo;zona de riesgo&rdquo; y manteniendo la &ldquo;zona de confort&rdquo;.</p><p>Sin embargo, los logros m&aacute;s revolucionarios se dan precisamente cuando propiciamos la toma de riesgos, y la disrupci&oacute;n como punto de partida.</p><p>Contrariamente a la propuesta de trabajo de Design Thinking, que dice que no se debe criticar a priori ninguna idea en el proceso de ideaci&oacute;n, Design Driven Innovation&nbsp;<strong>propone firmemente &ldquo;criticar&rdquo; la idea</strong>&nbsp;e inclusive preguntarse, como lo hace el profesor Verganti:&nbsp;<em>la metodolog&iacute;a de Design Thinking hubiese sido capaz de generar un IPad?</em></p><p><em></em>Con el fin de encontrar y explotar las oportunidades que son posibles gracias a los grandes cambios en la tecnolog&iacute;a y la sociedad, necesitamos cuestionar expl&iacute;citamente los supuestos existentes sobre lo que es bueno o valioso y lo que no lo es. Y luego, a trav&eacute;s de la reflexi&oacute;n, llegar a una nueva lente para examinar las ideas de innovaci&oacute;n.</p><p>Precisamente, este cuestionamiento y reflexi&oacute;n caracterizan el arte de la cr&iacute;tica, tal como expone el profesor Verganti.</p><p>La palabra &ldquo;cr&iacute;tica&rdquo; viene del griego&nbsp;<em>KRINO</em>, y significa &ldquo;<em>capaz de juzgar y discernir, interpretar, analizar, separar, decidir&rdquo;.</em></p><p>La cr&iacute;tica no tiene por qu&eacute; ser negativa. De hecho, en este contexto, implica abordar diferentes perspectivas, resaltar sus contrastes y sintetizarlas en una nueva visi&oacute;n m&aacute;s &ldquo;audaz&rdquo;.</p><p>Mientras que la ideaci&oacute;n sugiere &ldquo;aplazar&rdquo; el juicio (por considerarlo indeseable y como algo que sofoca la creatividad), el arte de la cr&iacute;tica &ldquo;innova&rdquo; a trav&eacute;s del juicio</p><p>En el proceso de cuatro pasos que propone Roberto Verganti, las personas cuestionan sus suposiciones y plantean nuevas interpretaciones de los problemas de los clientes que su empresa podr&iacute;a resolver. Luego, las personas trabajan juntas en grupos de a dos, recibiendo cada uno el feedback o cr&iacute;tica de su idea, y buscan una visi&oacute;n compartida para redefinir sus visiones antes de pasar a un grupo m&aacute;s grande para la discusi&oacute;n. Finalmente, las mejores ideas son probadas por los usuarios y por expertos internos y externos en una amplia gama de campos.</p><p>Propone una estrategia y un proceso que aprovechan la rica y multifac&eacute;tica red de &ldquo;int&eacute;rpretes&rdquo; -tales como cient&iacute;ficos, clientes, proveedores, intermediarios, dise&ntilde;adores, artistas- que est&aacute;n mirando m&aacute;s all&aacute; de los clientes, a efectos de poder generar un cambio revolucionario.</p><p>Podemos citar diversos ejemplos, entre ellos el caso de Alfa Romeo, que trabaja con externos de la industria automotriz, buscando un cambio de significado. El objetivo de la compa&ntilde;&iacute;a era lograr un auto &ldquo;&aacute;gil&rdquo; (nuevo significado o direcci&oacute;n), y en lugar de desarrollar un motor m&aacute;s potente, cambiaron la relaci&oacute;n peso/potencia utilizando materiales m&aacute;s livianos.</p><p>En el &aacute;mbito local,<strong>&nbsp;el programa IN es un caso de aplicaci&oacute;n de Design Driven Innovation</strong>. El programa se dise&ntilde;&oacute; a partir de inquietudes de un grupo de profesores (claro ejemplo de INSIDE &ndash; OUT) y no se le pregunt&oacute; a ning&uacute;n estudiante ni participante. Pero s&iacute; fue recibiendo cr&iacute;ticas de pares y de expertos externos a la organizaci&oacute;n (int&eacute;rpretes de extremada envergadura y experiencia en cambios revolucionarios) hasta llegar a una propuesta totalmente distinta, resignificando los programas de capacitaci&oacute;n en innovaci&oacute;n.</p><p>Entre los numerosos ejemplos de resignificaci&oacute;n basados en la aplicaci&oacute;n de Design Driven Innovation, podemos mencionar Nest, Waze y Nintendo Wii.</p><p><a href="http://revistaalumni.iae.edu.ar/design-driven-innovation-innovacion-revolucionaria-mas-alla-del-design-thinking/">Ver art&iacute;culo online</a></p>